Les sites Web comme tactique de marketing

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Une étude réalisée par LexisNexis Martindale-Hubbell montre que les cabinets d'avocats considèrent les sites Web comme une tactique de marketing clé, mais la mesure de leur efficacité est limitée.

LexisNexis® Legal & Professional a rendu publics les résultats de la dernière étude réalisée par LexisNexis® Martindale-Hubbell® sur la manière dont les cabinets d'avocats internationaux B2B utilisent leur site Web dans le cadre de leurs programmes de marketing.

Sur la base d'entretiens qualitatifs initiaux réalisés en avril 2012 et une étude quantitative en ligne réalisée en juillet, l'étude intitulée « L'utilisation des sites Web en marketing par les cabinets d'avocats » reflète les opinions de 209 cabinets d'avocats de six régions du monde (à l'exception des États-Unis). Parmi tous les participants, les tactiques hors ligne représentent actuellement un peu plus de deux tiers des dépenses totales de marketing, contre 38 % pour le marketing en ligne - bien que nombre de personnes interrogées prévoient un changement à l'avenir, car les méthodes en ligne sont de plus en plus largement adoptées dans le cadre de leurs programmes de marketing.

Steve Corney, directeur sénior, marketing numérique chez LexisNexis International, a commenté : "Cette étude montre que l'industrie juridique reconnaît enfin le rôle et l'importance du contenu en ligne dans la génération d'opportunités, parallèlement aux techniques traditionnelles hors ligne. 38 % des budgets de marketing accordés aux tactiques en ligne placent désormais le secteur des activités juridiques juste au dessus de la moyenne du marché, qui est de 36 %"

Comme illustré par le tableau ci-dessous, les personnes interrogées dans le cadre de cette étude, employées par des cabinets de toutes tailles, ne semblent pas accorder la priorité aux investissements en ligne en termes de budget. Elles signalent consacrer au minimum 3 % de leurs dépenses de marketing au développement d'un nouveau site Web, et un autre pour cent à l'obtention d'un support externe pour le site une fois celui-ci lancé :

 

Taille du cabinet d'avocats Cabinets de petite taille
(1-20 avocats)

Cabinets de taille moyenne (21-50 avocats)    

Cabinets de grande taille (51+ avocats)
Budget marketing annuel total

Jusqu'à 155 000 USD 

 

Jusqu'à 775 000 USD


Jusqu'à 1,5 million d'USD (Extrémité inférieure)

Jusqu'à 7,5 millions d'USD (Extrémité supérieure)

Budget de développement
de sites Web

(avec une réactualisation importante)

 Jusqu'à 15 500 USD (10% du budget total)  Jusqu'à 31 000 USD (4% du budget total)   Supérieur à 46 500 USD (3% du budget total)
Budget de soutien externe en cours (annuel) Jusqu'à 1550 USD (1% du budget total) Jusqu'à 7750 USD (1% du budget total)  Jusqu'à 15 500 USD (1% du budget total)

 

Les cabinets ayant répondu à ce sondage perçoivent leur site Web comme étant « particulièrement efficace » (34 %) pour établir leur réputation et sensibiliser à leur marque. Une disparité, cependant, réside dans le rôle joué par ces sites Web dans la génération de nouveaux emplois. Ici, les personnes interrogées semblent fournir des réponses plus ambivalentes - plus d'un tiers d'entre elles (36 %) estimant que leur site Web ne parvient pas à générer suffisamment d'opportunités - bien que cet avis prévale davantage chez les personnes interrogées employées dans de petits cabinets d'avocats et des cabinets qui n'ont pas mis à jour leur site Web depuis plus de trois ans. En moyenne, tous les cabinets sondés avaient tendance à faire fonctionner leur site Web pendant deux ou trois ans avant d'envisager de le réactualiser.

Un quart de toutes les personnes interrogées signalent adopter une approche formelle de la gestion du contenu de leur site Web - 25 % d'entre elles (cabinets d'avocats petits, moyens et grands) utilisant un agenda des contenus afin d'établir des mises à jour régulières, tandis que la majorité d'entre elles (66 %) doivent encore mettre en place ce type de structure. Lorsqu'on leur demande quel est le contenu le plus populaire de leur site Web, les personnes interrogées citent le plus fréquemment les biographies juridiques (85 %) comme étant les pages les plus visitées, suivies des informations relatives au domaine de spécialité/à l'expertise du secteur (52 %) et des articles sur le leadership d'opinion, des études de cas, etc. (50 %).

La popularité de ce contenu contribue à expliquer la raison pour laquelle les personnes interrogées ont également cité les annuaires juridiques en ligne comme étant la troisième tactique de génération d'opportunité la plus efficace (61 % "très" et "un peu" efficace), derrière l'optimisation de leur site Web (74 %) et de leur moteur de recherche (62 %). Ajoutant un contenu pertinent à propos de leurs avocats, leur expertise du marché et leur leadership d'opinion aux annuaires juridiques en ligne fournit aux cabinets d'avocats de nouveaux avantages en termes d'optimisation de leur moteur de recherche et contribue à valoriser leur contenu auprès d'un public en ligne plus vaste, afin de démontrer leur crédibilité et de générer de nouvelles opportunités.

Alors que 71 % des cabinets ne prennent pas le temps de suivre la manière dont le contenu de leur site Web est utilisé, ils sont nombreux à reconnaître qu'il y a matière à amélioration dans ce domaine. Seuls 11 % de ces cabinets signalent utiliser de façon intensive les outils et données de reporting disponibles, afin de mesurer l'efficacité et le retour sur l'investissement, tandis que 43 % d'entre eux n'utilisent pas ou presque pas les données disponibles.

Derek Benton, directeur des opérations internationales chez Martindale-Hubbell, a commenté : "La technologie est l'un des facteurs qui modifient le paysage concurrentiel du secteur juridique. Il est positif de constater la manière dont les cabinets d'avocats utilisent le contenu pertinent sur leur propre site Web et les sites de tiers pour contribuer à générer des opportunités de manière plus rentable, plutôt que de dépendre uniquement des canaux de distribution hors ligne. Pour les négociants, le défi consiste à utiliser les outils de reporting disponibles pour surveiller l'engagement, mesurer en continu et améliorer l'impact du contenu en ligne afin d'offrir le meilleur retour sur l'investissement".